Cicli e RI-CICLI

Di Enrico Grigoletti

Week 37
RE-START

Il mondo della moda e quello dell’abbigliamento si strutturano su movimenti ciclici: i marchi, i trend e le persone vanno e vengono.
Incredibile, eh?
Quello che invece sta cambiando è la dimensione di questi cicli che, nel corso degli anni, sembra si stia contraendo sempre di più, sicuramente grazie alla sempre più rapida velocità delle informazioni e delle comunicazioni (aka L’Internet). Questo significa che, prima di quello che crediate, sarete di nuovo sotto per uno di quei marchi (o trend, o persone) di cui vi eravate così in fretta stancati. All’interno di uno scenario dove l’industria testimonia continuamente l’ascesa e la caduta di molteplici attori, chiunque non è più sotto la luce dei riflettori oggi ha una seconda chance. Questo non significa necessariamente che si tratti di una cosa semplice ma il glacialmente crudele mondo della moda – lo stesso che riesce a sotterrare qualsiasi realtà in 140 caratteri – sta riaprendo i propri cancelli agli stessi figlioli prodighi che ha contribuito ad esiliare dal proprio reame.
Marchi del passato establishment che per anni sono rimasti dimenticati hanno ora la possibilità di reinventarsi ma la cosa richiede, di solito, una strategia a medio termine che solitamente coinvolge tre fondamentali elementi (soldi, contanti ed investimenti finanziari) che vengono combinati in una semplice equazione matematica: più velocemente si vuole tornare alla ribalta e più soldi sono necessari.

Anche la dimensione di un’azienda, un quarto elemento spesso sottovalutato, gioca un ruolo fondamentale all’interno di questo scenario: company piccole sono spesso molto flessibili, possono cambiare ed adattarsi rapidamente alle continue e veloci mutazioni a cui è soggetto il Mondo del fashion. Tra l’altro, le stesse mutazioni che hanno la capacità di decretare l’ascesa ed il fallimento di un marchio.
I case studies da citare sono troppi e la lista dei trend che sono tornati e stanno per tornare è veramente troppo lunga. Ma se fino qualche anno fa erano gli anni 80 la miniera dove si andava a scavare per trovare ispirazione, oggi siamo già saltati alla seconda metà dei 90. Dimentichiamoci per un secondo del fatto che, per qualche assurdo motivo, oggi Seinfeld è una streetwear icon e pensiamo a dove stanno andando a pescare Bianca Chandon, Gosha Rubchinskiy o la stessa Stussy. Questa potrebbe essere la seconda chance per molti brand che si sono fatti un nome durante la Golden Era dello streetwear e durante lo sdoganamento dell’hip hop a fenomeno di massa e che poi sono lentamente usciti di scena. Non riesco a togliermi dalla testa le immagini di Biggie Small con le felpe di Sergio Tacchini, 2pac con le Fila ai piedi o Aaliyah in Tommy Hilfiger dalla testa ai piedi. Che fine hanno fatto le giacche da vela Helly Hansen degli EPMD o le tee shirt Nautica e i boot Dolomite di Guru & Premier?
Questo è probabilmente il momento migliore per iniziare a lavorare su una strategia di rilancio. Forse è già troppo tardi ma sicuramente ora o mai più.